初回市場の選定表：日本発スキンケアブランドは、最初にどの海外市場へ出るか

初回市場の選定表は、Terra Vista株式会社が2026年に提唱した手法で、日本発のスキンケア・化粧品ブランドが最初にどの海外市場へ出るかを、五つの問いと一次資料で決めるために使います。

市場規模や成長率の順に候補を並べて迷っている海外事業担当の方に向けた、順番の決め方です。自社ブランドへの当てはめはお問い合わせ窓口で相談できます。

• 順番の第一基準は成長率ではなく、売りにしている一言に、その市場がどれだけ余地を残しているかです。
• 五つの問いのうち、判断が集まるのは①責任主体と④訴求の一言の二行です（本手法の設定）。
• 日本の許可と届出は日本国内の制度で、出る先では現地法の責任主体を別に立てます。
• 仕事の順番は一本です。市場を選び、その市場の規則を押さえ、訴求を書き、工場は最後に選びます。

市場規模と成長率の比較は別の作業とし、本ページは順番の決め方に絞ります。候補にはベトナムなど他の市場も並びますが、条文を引くのは原文まで確かめた日本とタイの二つに限り、タイを候補市場の記入例として使います。

日本の化粧品ブランドは、最初にどの国へ出るべきですか？

売りの一言に余地があり、現地の責任主体を立てられる市場からです。成長率や市場規模の順とは限らず、初回市場の選定表の五つの問いで候補ごとに確かめます。

五行のうち、日本とタイで最も形が違うのは①と④で、順番の判断はこの二行にほぼ集約されます。候補市場が増えたら列を足し、同じ五行を条文または行政の公開文書で埋めます。問いごとの聞き先は六つの問いと聞き先の一覧にまとめています。

初回市場の選定表を提唱した理由

製品を出すのは品質、ブランドを入れるのは文化です。だからブランドは、新しい市場ごとに、その土地の文化に合わせて育てなおす。訳すのではなく。

海外展開の順番は、市場規模、成長率、距離の近さで語られることが多く、どれも有用な材料です。化粧品ではそこに「その一言を言えるか」「誰が責任主体になるか」が加わります。この二点を候補市場ごとに一枚で並べる型が見当たらなかったため、表の形にしました。

出発点を棚卸しする：日本で自社がどの形で売っているか

「どの市場へ先に出るか」を決めることは、出る先で最初にどの手続を誰が担うかを決めることです。比べる基準になるのは、日本での自社の形です。

日本では、製造（委託を含む）または輸入をした化粧品を販売する行為が「製造販売」に当たります（薬機法第2条第13項）。化粧品製造販売業許可を受けた者だけが業として行え、違反には三年以下の拘禁刑若しくは三百万円以下の罰金が科され、併科もあります（薬機法第12条第1項・第84条）。許可を持つのが自社か製造委託先かを、先に書き出します。

許可の権限は都道府県知事が行い、管轄は総括製造販売責任者がその業務を行う事務所の所在地で決まります（薬機法施行令第80条第2項）。総括製造販売責任者には、薬剤師であること、薬学または化学の専門課程を修了したことなど、四つの要件のいずれかが求められます（薬機法施行規則第85条の2第2項）。品質管理または製造販売後安全管理の方法が基準に適合しないときは、許可を与えないことができると定められています（薬機法第12条の2第1項）。

通常の化粧品は品目ごとの届出で足り、承認が要るのは厚生労働大臣の指定する成分を含有する化粧品に限られます（薬機法第14条第1項・第14条の9第1項）。卸売・小売の販売業には、薬機法上の業許可・登録・届出の制度が置かれていない形です（薬機法本則）。参入の許可がないことと、規制がないことは別です。

輸出のために製造する場合

化粧品を輸出するためにその製造等をし、又は輸入をしようとする者は、あらかじめ機構を経由して、品目などを厚生労働大臣に届け出ると定められています（薬機法施行令第74条第1項）。届書の様式（様式百十四）はPMDAの様式一覧に掲載されています。国内向けと同じ品目をそのまま出す場合の扱いは、機構または都道府県の薬務主管課に確かめる項目です。

海外の工場で製造し、日本へ輸入している場合

製造販売のために化粧品を業として輸入する製造販売業者は、通関のときまでに、品目の届出が行われたことを証する書類または写しを保有します（薬機法施行規則第94条）。海外の製造者は厚生労働大臣の認定を受けることができる、という任意規定の書きぶりです（薬機法第13条の3第1項）。

保管のみを行う製造所は、登録を受ければ製造業の許可を要しない扱いです（薬機法第13条の2の2第1項）。ただし最終製品の保管は、他の製造所へ出荷されるものを除き、製造業許可の側になります（薬機法施行規則第34条の2）。「最終製品の保管」とは市場への出荷を行う製造所における保管をいう、と厚生労働省の課長通知は定めています（令和3年4月28日 薬生薬審発0428第2号）。輸入した完成品を置く倉庫が「製造所」に当たるかの判定は、所管に確かめる項目です。

同じ工場の製品を出る先へ直接送るのか、日本を経由するのかも、この時点で書き出します。

日本の化粧品製造販売業許可は、海外でも使えますか？

薬機法の許可と届出は、日本国内での製造販売についての制度です。出る先では現地法の責任主体を別に立て、タイでは輸入者などが届け出て届出受理証を得ます。

タイでは、販売のために化粧品を製造・輸入しようとする者と受託製造者が、化粧品の詳細を届出受理者へ届け出ます。届出受理証（ใบรับจดแจ้ง）の交付を受けた後に、製造と輸入ができます（タイ化粧品法第14条）。

日本側は、事業者への許可と品目ごとの届出という二層が条文で確認できています。タイ側で条文から確認できたのは品目の届出と受理証までです。事業者の側で先に取る許可や登録があるかは、タイ保健省食品医薬品局（タイFDA）の化粧品担当窓口か、現地の薬事代理人に確かめる一点です。

日本の本社がそのまま届出者になれるかも、条文の外にあります。第14条は届出者の登記地について定めを置いていないため、答えは実際に届け出た経験を持つ相手から取ります。順番を決める前に、この一点を埋めます。

日本で使っている効能の訴求は、海外でもそのまま使えますか？

市場ごとに確かめ直します。日本は言える効能を56項目の一覧で示し、タイは禁止される七つの類型で線を引くため、同じ一言でも引っかかる場所が違います。

日本で化粧品が表示・広告できる効能の範囲は、平成23年7月21日薬食発0721第1号の別表第1に掲げる56項目です（厚生労働省 局長通知）。一覧の外側でも、メーキャップ効果および使用感等の表示・広告は、事実に反しない限り認められます（厚生労働省 課長通知 記2(3)）。

医薬品等適正広告基準は、ウェブサイトやソーシャル・ネットワーキング・サービスを含むすべての媒体の広告を対象とし、承認を要しない化粧品の効能効果の表現は薬食発0721第1号の範囲をこえてはならないと定めています（医薬品等適正広告基準）。

第56項「乾燥による小ジワを目立たなくする。」を標ぼうするには、製造販売業者の責任で抗シワ製品評価ガイドラインに基づく試験等を行います。課長通知が求めているのは実施と保管と判断で、行政への提出や事前の承認は求められていない形です。この求めは第56項に限られ、残る55項目には及ばないとされています（課長通知 記2(1)）。

タイ化粧品法第41条は、消費者に不公正な表現または社会全体に害を及ぼしうる表現を禁じ、七つの類型を挙げます。第3号は、疾病の治療効果または化粧品の目的ではない効果を示す表現です。使ってよい語の一覧は置かれておらず、禁止される類型だけが示されています（タイ化粧品法第41条）。

日本の一覧の内側で磨いた一言は、タイでは七類型に照らして読み直します。言い換えが固まっていない一言は、届出者または広告主が投入前に委員会へ意見を求める制度を使えます。求めるかは任意で、六十日以内に通知がなければ同意とみなされ、意見に従った行為は刑事上の罪とされないと定められています（タイ化粧品法第46条）。この意見はタイの広告についてのもので、日本の効能の範囲には及ばない点に注意します。

タイ側の数字は条文に書かれた上限で、実際に科された額とは別です。継続的な違反の起算日と判定基準は第88条の外にあり、総額の試算には所管への確認が先に要ります。日額の制裁の現行の位置づけ（刑事罰か、「ปรับเป็นพินัย」法による制裁金か）は、タイFDA（อย.）または法制委員会事務局（สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา）に確かめる項目です。

維持の時計は、日本が五年、タイが三年で回ります

日本の化粧品製造販売業許可の更新周期は五年です（薬機法施行令第3条）。法本文が定めているのは「三年を下らない」という下限だけで、実際の年数は政令にあります（薬機法第12条第4項）。

東京都健康安全研究センターは、有効期間の終期の二か月から三か月前に更新申請書を提出するよう案内しています（同センターの許可取得後の案内）。更新申請の標準処理期間は開庁日で二十日とされ、これは更新についての数値です（同センターの更新手続のページ）。他の道府県の日数と手数料は、管轄の窓口で確かめます。

タイの届出受理証の有効期間は、交付の日から三年と法律そのものに書かれています。更新は満了前に申請し、申請と更新手数料の納付を済ませれば、受理者が不更新の命令を出すまで受理証は有効に続きます。何日前から申請できるかという窓は、第15条の外にあります（タイ化粧品法第15条）。

費用は、法律末尾の手数料率表が「販売のための輸入に係る届出受理証 一通あたり5,000バーツ」を上限として示し、実際の額は省令が上限内で定めます（タイ化粧品法第5条・手数料率表）。一通が一品目か一処方かも表の外にあるため、予算には省令の額と通数の数え方を確かめてから入れます。

最初に出る市場を入れ替えるのは、どんなときですか？

準備の完成度が、条文の求めに届いていないときです。責任主体、一言の言い換え、工場の認証と授権書、ラベルの四つを見て、候補の順番を入れ替えます。

四つの条件は、どれも市場の伸びとは無関係で、準備の完成度と条文の書きぶりだけで順番を動かします。市場規模が最大の候補を後ろへ回す判定も、ここから出ます。

工場について、タイでは販売のために化粧品を輸入する者は、附属書Aに掲げる七つの基準のいずれかの認証を受けた製造者の製品を輸入することとされています。基準は同等以上のものでも足り、認証機関の指定は置かれていない形です。輸入者は、商標所有者または製造者から授権書を得ます（2018年 保健省告示 4.1.1・4.1.2）。この確認はタイFDAが公開する英訳版によるもので、法的効力を持つのはタイ語正本です。

ラベルについて、タイでは販売のために輸入する化粧品は、輸入時の化粧品検査所ではタイ語ラベルを免除され、販売前にタイ語のラベルを作成することとされています。細目は委員会告示に委ねられており、期限の日数は告示の原文で確かめます（タイ化粧品法第22条）。日本側の法定の記載は邦文と定められているため（薬機法施行規則第218条、化粧品には第221条の3が準用）、出る先ごとのラベル作成はどの順番でも発生します。

二つ目の市場へ進むとき、何を作り直すことになりますか？

訴求の一言と、申請者の立て方です。線の引き方と責任主体の決め方が市場ごとに違うためで、順番の判断は、作り直しの量をどこで引き受けるかの判断でもあります。

日本の許可は事業者に与えられ、タイの受理証は届出ごとに交付されます。訴求は、日本が56項目の一覧、タイが禁止七類型で判定します。タイを通した工場は七つの基準のいずれかの認証を持つ状態になりますが、その条件が次の市場でどこまで通るかは、次の市場の所管と工場の双方に確かめる項目です。工場を最後に選ぶという原則は、どの順番でも変わらず保ちます。

初回市場の選定表の使い方（6ステップ）

1. 売りにしている一言を一つに絞り、日本の別表第1のどの項目に当たるか、一覧の外かを書き出します。
2. 日本側の出発点（許可を持つ主体、品目の届出、製造場所、ラベル）を棚卸しします。
3. 候補市場を二つか三つに絞り、市場ごとに列を足します。
4. 五つの問いを、条文または行政の公開文書で埋めます。埋まらない欄には聞き先を書きます。
5. ①と④が埋まり、一言に余地のある市場を初回市場の候補に残し、四つの条件で順番を確かめます。
6. 市場が決まってから、規則、訴求、工場の順に進めます。

記入例（架空）：保湿美容液のブランドがタイを候補にする場合

手順を示す例示で、ブランド・商品・状況はすべて架空です。

①は埋まり、④は読み直しの途中です。工場の認証が確かめられるまでタイを初回市場の候補に置き、②の聞き先へ先に問い合わせます。認証が揃わないと分かった時点で、四つの条件に従い順番を組み替えます。

よくある決め方と初回市場の選定表の違い

市場の大きさを先に見たい段階では、前者が合う場面もあります。

Terra Vista株式会社が担うこと

Terra Vista株式会社は、日本に本社を置く越境戦略コンサルティング・グループです。英語・日本語・中国語の三言語チームで、日本、中国、東南アジア、オーストラリア、パキスタンの各市場で実務を重ねてきました。海外市場参入サービスでは、初回市場の選定表に沿って次の四点を担います。

• 候補市場ごとの五つの問いの記入と、出典付きの選定表の作成
• 現地パートナー候補（輸入者・販売先）の選定基準づくりと絞り込み
• 市場に合わせた訴求の書き直しと、自社制作チームによる撮影・編集
• 市場と訴求が決まった後の、工場の探索と監査の統括

よくある質問

初回市場の選定表とは何ですか？

初回市場の選定表は、Terra Vista株式会社が2026年に提唱した手法です。候補市場ごとに五つの問いを一次資料で埋め、日本発の化粧品ブランドが最初に出る海外市場を決めます。

市場規模の大きい国から出なくてもよいのですか？

はい。初回市場の選定表では、順番の第一基準を、売りにしている一言に残された余地に置きます。市場規模と成長率は、候補を絞るときの材料として使います。

タイの届出受理証は何年で切れますか？

交付の日から三年です（タイ化粧品法第15条）。更新は満了前に申請し、申請と手数料の納付を済ませれば、不更新の命令が出るまで有効が続きます。

日本の本社が、そのままタイの届出者になれますか？

条文からは答えが取れない項目です。タイ化粧品法第14条は届出者の登記地について定めを置いていないため、実際に届け出た経験を持つ輸入者や現地の薬事代理人に確かめます。

化粧品を輸出するとき、日本側で要る届出はありますか？

輸出するために化粧品の製造等または輸入をしようとする者は、あらかじめ機構を経由して厚生労働大臣に届け出ると、薬機法施行令第74条が定めています。自社品目への当てはめは所管に確かめます。

順番を決めるという仕事について

越境ビジネスが途切れるのは、物流ではなく文化です。モノは運べ、カネは送れ、法令は調べられる。運べないのは、商習慣と意思決定のロジック、そして信頼の築き方です。だから進め方は、文化を橋に、理解を道に。

日本で通った売り方をそのまま持ち出すのではなく、その市場で何が言えて、誰が責任主体になれるのかを先に確かめてから、順番を決めます。本ページが示すのは条文の解説ではなく、順番を決めるための問いの立て方です。答えの取れていない項目は、聞き先を添えて表に残します。

市場・規則・一言・工場という四つの決定の全体像はブランド・インキュベーションの四つのステップに、訴求の線引きの違いは化粧品の訴求と市場ごとの線引きにまとめています。自社ブランドの選定表づくりはお問い合わせ窓口でご相談ください。