訴求分岐表は、Terra Vista株式会社が2026年に提唱した表現設計の手法で、日本の化粧品ブランドが同じ訴求を米国・中国・タイで使うとき、残す言い方と直す言い方を市場ごとに決めるために使います。
確認は「ルールの審査」と「読まれ方の審査」の二段です。海外向けの文言を準備中の化粧品ブランド・メーカーの方は、お問い合わせ窓口で自社の訴求への当てはめを相談できます。
この記事の要点
- 日本で化粧品が広告できる効能は、局長通知の別表第1の56項目です（局長通知）。
- 米国の連邦法は、外見を変える目的の品を化粧品、身体の構造や機能に作用する目的の品を医薬品と定めます（21 U.S.C. 321）。
- 中国は美白（シミ対策）・日焼け止めなど5種と、新しい効能をうたう品を特殊化粧品とし、効能の訴求に十分な科学的根拠を求めます（化粧品監督管理条例）。
- タイ化粧品法第41条は禁止表現の七類型を列挙し、許容表現の一覧を持たない作りです（タイ化粧品法）。
訴求分岐表を提唱した理由
各国の条文は調べれば読めます。空いているのは、自社の一文を起点に、どの語を残し、どの語を直し、裏づけを誰が持つかを市場横並びで決め、現地での読まれ方まで同じ一枚で扱う手順です。
日本で使っている化粧品の訴求は、翻訳すれば海外でも使えますか？
翻訳だけでは足りず、市場ごとに二段の確認が要ります。一段目はその市場のルールが許す範囲か、二段目は現地の読み手に意図どおり伝わるかです。
| 段 | 問い | 判定区分 | 次の一手 |
|---|---|---|---|
| 一段目：ルールの審査 | 市場の起点文書に照らして言えるか | 残す・直す・外す | 守りたい意味を決めて語を置き換え、裏づけの持ち主を記入 |
| 二段目：読まれ方の審査 | 現地の読み手に意図どおり伝わるか | 通る・言い換える | 現地語の話者2名以上が別々に読み、受け取った意味を照合 |
最も厳しい市場に合わせて一本化しない
本手法では訴求を市場ごとに分岐させます。ある市場で外す語が別の市場では残せるため、一本化すると言える強みまで落ちるからです。
米国・中国・タイでは、化粧品の広告表現のルールはどう違いますか？
入口の作りが違います。日本は効能の一覧、米国は用途の意図による区分、中国は特殊化粧品の登録と効能訴求の根拠、タイは禁止類型の列挙から入ります。
| 市場 | 判断の起点 | 直す向き | 裏づけを持つ人 |
|---|---|---|---|
| 日本（日本での言い方） | 別表第1の56項目が効能の範囲（局長通知）。メーキャップ効果・使用感は事実に反しない限り可（課長通知） | 効能は56項目の語に寄せる。最大級の表現は全媒体で禁止（適正広告基準） | 第(56)項は製造販売業者が試験資料を保管 |
| 米国 | 美化や外見の変化が化粧品、疾病の治療や身体の構造・機能への作用が医薬品の定義（21 U.S.C. 321） | 「働きかける」語を「見た目」の語へ。虚偽や誤認を招く表示は不当表示（21 U.S.C. 362） | 広告主と広告会社が出稿前に合理的根拠を持つ（FTC方針声明） |
| 中国 | 染髪・パーマ・美白（シミ対策）・日焼け止め・抜け毛防止と、新しい効能をうたう品は特殊化粧品で、登録が先（条例第16・17条） | 医療作用の明示・暗示を外す（条例第37・43条）。「最高級」「最佳」等の語は禁止（広告法第9条） | 登録者・届出者が根拠資料の概要を指定サイトで公開（条例第22条、2021年第50号公告） |
| タイ | 第41条の禁止七類型。虚偽・誇大、疾病の治療、化粧品の目的外の効能を含む（タイ化粧品法） | 治療の語を外し、事実として示せる表現へ。国家の文化の毀損につながる表現も禁止類型（第41条第(5)号）で、読まれ方も条文の要件 | 届出者または広告主が第46条の事前意見を申請可（任意） |
「乾燥による小ジワを目立たなくする」は海外でもそのまま使えますか？
この文は3市場とも残せる側に入ります。米国は外見の変化の語、中国は科学的根拠と、その資料の概要の公開が前提、タイは禁止七類型で確認します。直しが要るのは、その先の強い言い方です。
以下は例示で、商品と文言はすべて架空です。判定は本手法による整理です。
| 日本語の原文 | 日本での言い方 | 米国 | 中国 | タイ |
|---|---|---|---|---|
| 乾燥による小ジワを目立たなくする | 残す：第(56)項の語。試験と資料保管が前提 | 残す：外見の変化の語。合理的根拠を用意 | 残す：科学的根拠を整え、資料の概要を公開 | 残す：治療の語がないことを確認 |
| 素肌の若返り効果 | 外す：自主基準E18が認めない表現（課長通知の参考資料） | 外す：身体の構造・機能への作用と読める | 外す：医療作用の暗示と読める | 直す：ハリのある印象など化粧品の目的の語へ |
| 保湿力は最高級 | 外す：最大級の表現 | 直す：客観的に示せる測定結果の語へ | 外す：「最高級」は広告法第9条の語 | 直す：第41条第(1)号に照らし事実の語へ |
海外の広告表現は、現地の代理店に任せれば責任も移りますか？
条文の名宛人は広く取られています。日本の薬機法第66条第1項とタイ化粧品法第84条は「何人も」とし、米国FTCの方針声明は広告主と広告会社の双方に合理的根拠を求めます。
FTCは暗示の主張も広告全体の印象で読みます（薬機法 e-Gov／FTCの手引き）。
訴求分岐表の使い方（6ステップ）
- 対象市場を決め、いまの訴求を一文ずつ書き出します。
- 各文を「効能」「見え方・使用感」「比較・最大級」に分けます。
- 起点文書に照らし、一段目を「残す・直す・外す」で判定します。
- 直す文は、守りたい意味を先に決めて語を置き換えます。
- 各文の横に、裏づけの持ち主と保管先を書きます。
- 現地語の話者2名以上が二段目を行い、確定した文言を全媒体に同じ版で反映します。
よくある進め方と訴求分岐表の違い
| 観点 | よくある進め方 | 訴求分岐表 |
|---|---|---|
| 出発点 | 日本語の完成原稿を翻訳 | 一文ごとの訴求リスト |
| 基準の置き方 | 最も厳しい市場に合わせて一本化 | 市場ごとに分岐させ、言える強みを残す |
| 確認の範囲 | 訳文の自然さ | ルールと読まれ方の二段 |
対象市場が一つの段階では、翻訳から入る進め方も合います。
Terra Vista株式会社が担うこと
Terra Vista株式会社は、英語・日本語・中国語のチームと自社の制作チームを持ち、日本・東南アジア・米国で有償のインフルエンサー施策を実施してきました。訴求分岐表では次の3点を担います。
- 訴求の棚卸しと訴求分岐表の作成
- 市場別の書き換え案と、根拠となる条文・出所の添付
- 現地語の話者による読まれ方の確認と、撮影・編集への反映
よくある質問
訴求分岐表とは何ですか？
訴求分岐表は、Terra Vista株式会社が2026年に提唱した表現設計の手法です。化粧品の訴求を一文ずつ、市場ごとに「残す・直す・外す」で判定します。
いちばん厳しい国の基準に合わせて一本化すればよいですか？
訴求分岐表では市場ごとに分岐させます。ある市場で外す語が別の市場では残せ、一本化すると言える強みまで落ちるためです。
タイでは広告を事前に当局へ通す必要がありますか？
タイ化粧品法第46条の事前意見は任意の手続です。届出者または広告主が申請でき、受理から60日以内に通知がなければ同意したものとみなされます。
広告の責任は、現地の代理店に任せれば移りますか？
文言の上では、任せた側にも残ります。日本の薬機法第66条第1項とタイ化粧品法第84条は禁止の名宛人を「何人も」とし、米国FTCは広告主と広告会社に出稿前の合理的根拠を求めます。
まとめ——一つの主張を、市場ごとに分岐させる
製品を出すのは品質、ブランドを入れるのは文化です。言ってよいかを決めるのは市場の規則で、言って効くかを決めるのは現地の読まれ方です。
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